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U. a. Dodds, Monroe (1985); Holbrook, Corfman (1985); Jacoby, Olson (1985). 109 Vgl. Backhaus, Schneider (2007), S. 117. 110 Vgl. Trommsdorff (2004), S. 180; Backhaus, Schneider (2007), S. 117 ff. 112 Abschließend sei angemerkt, dass Zeithaml (1988) in ihrer Studie herausgefunden hat, dass das Qualitätsurteil im „evoked set“ 113 der Konsumenten gebildet wird. Die Konsumenten ziehen also (bekannte) Referenzprodukte heran, um die Qualität eines bestimmten Produktes in Relation zu diesen zu evaluieren.

Es wird also versucht, die im Organismus (O) des Menschen ablaufenden, nicht beobachtbaren Vorgänge zur Erklärung seines Verhaltens zu berücksichtigen, um die Wirkung eines Stimulus (S), z. B. einer GzG, auf die Response (R), z. B. das Kaufverhalten, zu erklären. 96 Meffert (1999) schlägt vor, sich dabei auf für das Kaufverhalten zentrale Schlüsselvariablen zu konzentrieren, bei denen ein hoher Erklärungsgehalt vermutet werden kann bzw. 97 Um die gedankliche Wahrnehmung und Beurteilung verschiedener Stimuli analysieren zu können, müssen die Informationsverarbeitungsprozesse der Konsumenten betrachtet werden.

77 Als Ergebnis der empirischen Überprüfung stellt sich heraus, dass die Zufriedenheitsgarantie bei einem Hotel mit einer „guten“ Reputation das wahrgenommene Risiko senkt und die Qualitätswahrnehmung sowie die Kaufabsicht erhöht. Entgegen der Vermutung, treffen diese Aspekte – mit Ausnahme der Erhöhung der Kaufabsicht – aber auch auf ein Hotel mit einer „überragenden“ Reputation zu. Allerdings sind die Effekte schwächer als bei dem lediglich „guten“ Hotel. Wirtz, Kum (2001) kommen im Rahmen einer empirischen Studie zu dem Ergebnis, dass nicht immer die umfassende Zufriedenheitsgarantie die wirkungsvollste Garantieform darstellt.

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